國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部、市場監(jiān)管總局等7部門日前聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》被業(yè)內(nèi)人士寄予厚望，認(rèn)為其于5月25日施行后，將在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間等方面，發(fā)揮重要作用。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，即人們常說的“直播帶貨”。作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展勢頭迅猛。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國在線直播用戶規(guī)模達(dá)到5.87億人，直播市場規(guī)模達(dá)到9610億元。預(yù)計(jì)2021年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)將分別增長到6.35億人、超過1萬億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營銷還會(huì)迎來更多元化的應(yīng)用場景，用戶和市場規(guī)模將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

不過，網(wǎng)絡(luò)直播營銷在擴(kuò)張過程中也伴生諸多亂象。國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問題，人民群眾對(duì)此反映強(qiáng)烈。

古語云，人道經(jīng)緯萬端，規(guī)矩?zé)o所不貫。網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場之所以存在諸多亂象，最主要原因是缺少規(guī)矩。為了規(guī)范行業(yè)發(fā)展，此前，多部門曾出臺(tái)一些措施加強(qiáng)監(jiān)管整治，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)也制定了一些自律規(guī)章，這對(duì)于遏制行業(yè)市場亂象起到了一定的積極作用。但是，以往的法規(guī)文件多有局限性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)市場涵蓋不足，且存在名稱、概念不統(tǒng)一乃至條款規(guī)定相沖突等問題。《辦法》是在對(duì)此前相關(guān)法規(guī)文件進(jìn)行梳理總結(jié)、查漏補(bǔ)缺基礎(chǔ)上的完善提升，既完整細(xì)致，又具可執(zhí)行性，應(yīng)該說非常及時(shí)。

有法律人士評(píng)價(jià)，《辦法》亮點(diǎn)頗多，概括講有“嚴(yán)”和“細(xì)”兩個(gè)特點(diǎn)。“嚴(yán)”字最突出體現(xiàn)在實(shí)行分級(jí)管理和強(qiáng)化事后懲處上?！掇k法》要求，直播營銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營賬號(hào)合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易量和金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，根據(jù)級(jí)別確定服務(wù)范圍及功能，對(duì)重點(diǎn)直播運(yùn)營者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。對(duì)違反法律法規(guī)和服務(wù)協(xié)議的直播間運(yùn)營者賬號(hào)，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門報(bào)告。同時(shí)，建立黑名單制度，將嚴(yán)重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會(huì)影響的人員列入黑名單。

《辦法》的“細(xì)”，體現(xiàn)在規(guī)定內(nèi)容涵蓋廣泛，相關(guān)條款具體而微?！掇k法》充分考慮網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展趨勢、行業(yè)實(shí)際、各類參與主體特點(diǎn)，按照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，一方面針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺(tái)前幕后”各類主體、“線上線下”各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，另一方面明確細(xì)化直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等參與主體各自的權(quán)責(zé)邊界。而最為引人關(guān)注的一個(gè)“細(xì)”節(jié)亮點(diǎn)，是《辦法》通過列舉的方式，對(duì)主播行為進(jìn)行了細(xì)致規(guī)定，劃出了主播不能觸碰的8條“紅線”，并突出強(qiáng)調(diào)了直播間5個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷對(duì)人們生活的影響愈發(fā)深廣，就該嚴(yán)管細(xì)管?！掇k法》定了規(guī)矩，接下來就要看如何落地執(zhí)行了。網(wǎng)絡(luò)直播營銷所有利益相關(guān)主體，都要按照法律法規(guī)要求，負(fù)起相應(yīng)的責(zé)任，而監(jiān)管部門在做好設(shè)門檻、劃底線、定標(biāo)準(zhǔn)、立規(guī)范工作的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)監(jiān)管執(zhí)法，讓法律法規(guī)的威懾力真正發(fā)揮出來。規(guī)矩之下，劃方劃圓有了依循，網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種新興商業(yè)模式才能規(guī)范有序，實(shí)現(xiàn)長久健康發(fā)展。（中國質(zhì)量報(bào) 胡立彪）